十亿家具品牌暴雷家居行业正在“时代大清洗”
近日,优梵艺术在其淘宝店铺发布了重要的公告,表示因资金链突然断裂,公司即将进入破产清算程序。近两年以来,家居行业的破产案例并不鲜见,经销商跑路等消息也不时传出。在后地产时代,家居行业正在加速分化,过去的经验未必适用于未来,大企业忙着转变发展方式与经济转型,中小企业又该何去何从?
家居新范式发现,当前在淘宝搜索“优梵艺术旗舰店”,已经没办法查找店铺;通过其他渠道进入天猫旗舰店页面,点击产品图片后则显示“没办法找到”,这在某种程度上预示着这家曾拥有161万粉丝的天猫旗舰店,就这样无声无息地消失了。
从优梵艺术所发布的公告来看,公司之所以出现资金链断裂,是因为银行突然停止续贷放款,导致公司资金突然断裂,公司经营迅速恶化,只能进入破产清算程序。
优梵艺术创建于2012年,最早从事艺术品销售,一直到2014年入驻淘宝等电商,开始迈向艺术家具转型的道路。
从一些媒体访问中能够准确的看出,优梵艺术创始人林上康对“艺术家具”是有自己的独特见解的,希望能让小众的艺术品化身为家具走入寻常百姓家。要实现这一愿景,工科出身的林上康选择了数字化模式来实现品牌突围。
一方面,林上康亲自上阵开发了公司第一代ERP辅助系统,打通上下游产业协同。另一方面则是发力家居新零售,包括在天猫上开设旗舰店;在杭州开设体验店,积极吸纳流量。
公开资料显示,2017年,优梵艺术 “双11”期间销售额同比增长了260%;2018年,优梵艺术已在全国开出30家体验店;2019年,公司年销售额超过10亿元,并拿下数额近亿元的A轮融资。
梳理优梵艺术的发展历史,显而易见它的成功确实具有“天时地利人和”。首先,优梵艺术崛起于互联网快速地发展的红利期,通过与阿里的深度合作,优梵艺术累计获得千万级流量,大幅度的降低获客成本及渠道成本。
另外,优梵艺术抓住了消费者审美升级的机遇,其曾经实施的一揽子创新营销举措,比如跟艺术家合作打造联名爆款;提出“深入美国西部感受生活艺术”等营销噱头,满足了花了钱的人家具颜值的全新需求。
最后,通过OEM形式实现产品生产,不仅降低了企业金钱上的压力,也帮助优梵艺术实现经营提速,旗下一度推出了优梵艺术、造作、吱音等几个比较有代表性的产品品牌。
但乘着互联网家居春风而生的优梵艺术,终究是走向了倒闭。其实,花了钱的人精致家居的需求并没改变,甚至说要求更进一步升级了,那到底是什么原因,导致优梵艺术未能走出家居行业的“寒冬”?
从优梵艺术发布的公告内容来看,其资金链断裂的根本原因,并非产品不获认可或销量不佳,更多是家居行业在经历了地产行业调整的余波后,叠加经济放缓的压力,资金流变得很紧张,一旦其中一环跟不上,就可能彻底掉队。
而让家居企业立于悬崖之上的,并不是因为企业不够努力所致,本质上这是时代的问题,行业的代际切换必然会抛下一些跟不上的企业。
首先,突如其来的地产行业暴雷,加速了中小家居企业的出清速度。在后地产时代中,大型开发商出于价格、交付等考虑,将会更青睐大型家居企业,中小家居企业不能再简单依赖新房增量来“躺赚”,势必会加剧“大鱼吃小鱼”的情况。
其次,随着存量市场的竞争变得更激烈,头部家居企业必然会率先出招,想要抢先占领市场。比如从去年以来,欧派已经多次发起价格战、交付周期战,头部企业尚且有跟进的能力,但对于中小企业来说,往往是心有余而力不足。
最后,要在有限的市场里“抢肉吃”,获客能力也变得更加重要,但获客方式也会随时代的改变而改变。从前是“渠道为王”时代,家居行业中谁的渠道多且广,谁就能获得更加多客户流量。
随着互联网时代的到来,大家都意识到必须拓展线上渠道,比如优梵艺术开设线上旗舰店,其曾表示,从天猫导入的流量平均每天在10万左右,转化率能达千分之五,这是其能在线上渠道快速站稳阵脚的原因之一。
但到了移动互联网时代,专业内容的生产慢慢的变简单,头部电子商务平台、头部意见领袖的话语权开始逐渐被稀释,取而代之的是去中心化的内容分发,流量成本慢慢的升高,从前买线索的销售模式已经非常困难进行下去。
为此,当下家居行业都在千方百计抢流量,不仅从线上抢,也从线下抢。在线上渠道,家居企业不能只依赖于电商渠道的流量分配,也要通过直播间、短视频、私域营销等创造和抢占流量。
在线下渠道,家居企业也不能坐等客来,而是深入家装环节转化自家流量。比如欧派等头部定企,居然之家等卖场,贝壳、金隅集团等地产系巨兽,近年都积极进军整装市场,抢占这一能与消费者直接沟通的端口,将流量收归自用。
家居新范式认为,当下家居行业已确定进入“剩者为王”的时代,前人所积累的经验未必再适用,中小家居企业一定重新思考突围之道,否则就会处处被人截流、被人压价,最终走向关店。
以优梵艺术为例,一则单品家具模式很难与整家模式相结合,在缺乏审美能力的情况下,家具颜值再高也非常容易出现“拼凑感”,这也是大众越来越倾向整家模式的原因。
二则,整个互联网的流量模式已经改变,单纯拼低价或者买流量,都越来越难引起水花,优梵艺术没有打造出大众知名度,就注定其在终端市场会举步维艰。
家居新范式认为,当下家居企业想要转型,就不能单纯打价格战、流量战、品牌战,而是要分别向上、向下兼容,逐步提升自身的资源整合能力。
一方面,企业要向上延伸,通过强大的供应链管理能力和优质的生产资源,实现从单品家具到整家定制的转型,并逐步优化交付能力,这是抢占更多流量入口的关键。
以林氏家居为例,其最早也是以互联网单品家具起家,但从2020年开始进军定制业务,并于2023年升级为“林氏整家定制”,并将品类进一步拓展至软装、寝具。随着产品矩阵的进一步丰富,林氏家居的线多家,线上渠道也从国内跨到国外,为自己找到了更多流量支点。
另一方面,企业要向下加强服务功能,进军定制、整装不仅是为了流量入口,也是逐步提升交付质量的关键,做好产品组合,精打细算,这样才可以打持久战。
比如欧派曾多次表示无意做装修,但其在整装领域的布局却不曾放慢手脚,因为只有拥抱新整装,才能真正的完成定制与装修的融合打通,满足多种消费需求,从而建立良好口碑,为品牌引流拓客。
在家居存量时代,家居企业的日子恐怕都不容易过,企业不能只具备单一能力和优势,而是要在供应链、生产、营销、交付、售后等方面成为“六边形战士”。大规模的公司固然更有先发优势,但中小企业也并非只有退场一条路,多看看业内一些优秀同行们的思维逻辑和做法,或许也能从中找到属于自己的出路,主动迎接风口,才有机会乘风而上。
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