男人的衣柜装不下海澜之家
历来,男装市场都被业内人士调侃远不如女装市场的发展的潜在能力,不过海澜之家却用自己的硬实力证明了这一观点的错误。
4月底,海澜之家曾发布了2023年和2024年第一季度财务报表,营收和净利润均实现了正向增长。多个方面数据显示,2023年海澜之家营收215.28亿,同比增长15.98%;净利润29.52亿,同比增长36.96%。
好成绩自然离不开海澜之家自身的努力,不过随着男装市场的竞争持续加剧,海澜之家面临重重困境,也不得不主动寻求第二增长曲线。
海澜之家在2023年的亮眼表现,延续到了2024年第一季度。财报显示,今年一季度海澜之家营收61.77亿,同比增长8.72%;净利润8.86亿,同比增长11.54%。
不过需要搞清楚的是,曾经被无数消费者吐槽“又丑又土”的海澜之家,是如何突然就重回增长通道的呢?
首先来看,海澜之家围绕“国民品牌”的定位持续深耕,并通过多维度营销与消费者建立直接联系。很关键的一点,就是海澜之家在直营门店上所进行的投入。
据了解,虽然旗下有众多加盟门店,但海澜之家并没有设置各级代理,而是和加盟门店直接签订合同。品牌方和消费者之间,只隔了个线下门店。
这种方式的好处在于通过尽可能减少中间商,进行更好的成本控制。事实上这种类直营的加盟模式,极大降低了加盟商的门槛和经营难度,不需要过多的担心仓库存储上的压力,销量多少最终统一结算即可。
通过这样的形式,海澜之家的线下门店数量飞速增长。到2023年底,海澜之家已经开出了6877家门店,加盟门店占比约80%。
轻资产运营只是其一,海澜之家为了坐稳男装市场的头把交椅,在营销端的投入同样不遗余力。
签约实力派演员张颂文作为品牌代言人、和IP“中华龙”进行联名推出相关系列新产品,同时还在抖音视频号进行直播,尽可能多的触达年轻消费群体。
就目前来看,线上营销、线下渠道的策略,使得海澜之家仍然是男装市场的顶流。
2002年成立,从2003年开始海澜之家就大打营 销牌,接连签下吴大维、印小天、杜淳等明星,同时还疯狂打电视广告。 “ 男人的衣柜 ” 、 “ 一年逛两次海澜之家 ” ,都是其在营销端所喊出的响亮口号。
数据显示,早在2014年,海澜之家在中国男装市场就以3.5%的份额登顶。同一年海澜之家正式登陆长期资金市场,市值一度高达600亿元。
从过往财报来看,2019-2022年间,海澜之家营收分别为219.7亿、179.6亿、201.88亿和185.62亿,净利润也出现了明显下滑。虽然海澜之家官方解释受限于消费市场的波动,只是就本质而言,跟不上年轻人的需求或许才是关键。
对广大年轻花钱的那群人来说,如今更加看中的是能够彰显个性、引领潮流的服饰。和很多潮流品牌不断推陈出新不同,海澜之家从始至终坚持“男人的衣柜”这一定位,想要吸引年轻男性进店的难度可想而知。
转型慢、无法持续吸引年轻花钱的那群人只是问题之一,和大手笔营销有着明显不同的是,海澜之家在研发端的投入多少有些可怜。
结合2023年财报来看,海澜之家全年超200亿的营收当中,研发费用仅为2亿元,在总营收当中的占比不足1%。和国际知名品牌动辄5%的研发费用率对比,更是相去甚远。
在此背景下,如果再考虑到海澜之家的产品质量上的问题,恐怕也会赶走不少消费者。
如今在黑猫投诉反馈平台以“海澜之家”为关键词进行搜索,能清楚看到超过2600条投诉,大多集中在质量差、虚假宣传等问题。
创始人周建平退居幕后,眼下掌管海澜之家这个男装龙头的是其儿子周立宸。在投资机构积累丰富经验的周立宸,从接手海澜之家开始,就进行了大刀阔斧的改革。
结合此前的工作经验,海澜之家在周立宸的带领下,不断拓展品牌矩阵。2017年与快时尚品牌UR签订投资意向协议,同一年斥资6.6亿收购英氏婴童用品44%的股权,除此之外还包括成立服装产业投资基金等。
从一开始的专注于男装市场,到现在,海澜之家俨然成为了一个服饰生活零售集团。
向外布局的魄力可圈可点,不过靠单一品类成为行业龙头的海澜之家,想要成功转型难度极大。毕竟经过这么多年的市场培育,提起海澜之家,大多数消费者心里的第一反应都是那个面向中年男人的男装品牌。
为此,海澜之家也曾积极出海,包括在2017年宣布进军东南亚市场。例如在2019年,海澜之家曾将旗下的HLA、HLAJEANS和OVV等三大品牌带进泰国曼谷,2023年10月还郑重进入菲律宾市场。
从2023年财报来看,海澜之家在海外市场取得了2.72亿元的营收,同比增长24%,算是开了个好头。
目前国内男装市场的竞争,正愈演愈烈。七匹狼连续多次登上米兰时装周,为吸引年轻花钱的那群人还在前段时间举办了一场航母大秀,风格上慢慢的开始摒走出统男装的限制。
如果再算上九牧王、雅戈尔等男装品牌以及李宁、安踏等运动巨头在行业内的虎视眈眈,海澜之家虽然贵为龙头,但焦虑感只会慢慢的重。
与其“病急乱投医”似的不断寻求第二增长曲线,倒不如在产品创新和研发端持续深耕,真正为广大购买的人带来能够满足需求的产品。