家电家居改善型消费旺盛 市场回暖将迎转折点
正装修旧屋的晨小姐在一个大卖场下了订金200元,准备以优惠价购买一套原来标价6000元的抽油烟机和灶;她的妹妹洗衣机坏了,在电子商务平台用以旧换新的方式,买了一台8公斤、带除螨和筒自洁功能的洗衣机;她妹妹的朋友小婷新婚,给已购的二手房换了新的电视柜、床和床垫,买的都是大牌货,并利用电子商务平台促销的机会拿到大折扣……
尽管奥维云网(AVC)、GfK等调查研究机构预计2023年中秋和国庆的家电市场规模不一定可以实现同比增长,由于旅游消费旺盛,更多家电、家居消费可能会延后到今年“双十一”释放,但是市场中任旧存在着大量结构性的机会,新婚、旧房装修、改善型消费都会带来家电和家居的需求。
无论是退休不久的晨小姐,还是工作三年的小婷,都想买更好的家电、家具,而且要实惠的。晨小姐以前没买过5000-6000元的烟机、灶具套餐,她为了打折愿意提前下订;小婷选购大件耐用品会把预算定高一些,床和床垫共超5000元,但在电子商务平台打折时买。
家电市场虽然消费分层的现象明显,但高端化的整体趋势不变。所以,家电企业今年中秋、国庆前都纷纷发布迭代新品,并与商家联手推出以旧换新、套购等优惠。海信发布110英寸MiniLED背光液晶电视,华帝发布易清净的厨电套系,TCL发布4000多元的洗衣机、干衣机洗烘套装。
京东有关人员告诉第一财经记者,9月至今,家电家居以旧换新服务成交额同比增长100%;其中,在沈阳MALL,9月门店以旧换新的订单量同比增长了300%。
苏宁易购联合海尔、美的、海信、西门子、松下等,发布大屏彩电、洗烘护套装、洗碗机、嵌入式一体机、油烟机和生活家电等新品;在门店新增家庭影院、全屋净水等体验区;针对厨房、阳台场景等局部改造,推出套购满减、以旧换新、免费局改等优惠。
“今年中秋、国庆叠加带来‘超级黄金周’,此前商务部又在全国组织开展‘家居焕新消费季’活动,势必会促进刺激消费。”海尔有关人员说,三翼鸟能够给大家提供智慧厨房、浴室、阳台等场景定制方案。而美的联合苏宁易购,针对消费者的厨房、阳台等局改需求,推出套购满返活动,以旧换新最高可以抵扣1000元。
一位格力专卖店老板和记者说,未来几个月是装修旺季,大多是旧屋重装,格力每月都有促销活动。TCL广州分公司总经理韩富东也表示,今年9月多地出台家电以旧换新、家居焕新消费季等活动,最近房地产政策不断放松,期待国庆期间家电、家居市场有所上扬。TCL在75英寸及以上大屏Mini电视、薄嵌冰箱、洗烘套装和新风空调等产品上提供套购优惠政策。
海信空调广州分公司总经理吴伟桢告诉第一财经记者,进入第四季度,新婚、装修的需求增多,他们推广“空冰洗”的套购,在建材、家装市场设立专卖店,与家装类企业互换流量,满足那群消费的人一站式购物需求。中秋、国庆假期会推“以旧换新”,促进新风空调等高的附加价值产品营销售卖。下一步的重点是与京东、天猫、苏宁易购合作,发展乡镇的下沉渠道。
GfK大家电事业部总经理彭显东向第一财经记者分析说,中秋、国庆假期,新装带来的家电、家居市场消费显而易见。因为今年前三季度,中国房地产的竣工面积同比增加近20%,竣工的房子后续肯定会有装修及家电的需求,预计85及98英寸的超大屏电视、嵌入式冰箱、洗衣机和干衣机套装、洗碗机等产品的销售会有较好的增长。
从渠道看,GfK监测多个方面数据显示,有三类渠道的家电销售实现同比增长,第一类是抖音、快手等社交渠道,第二类是下沉渠道,第三类是建材(前装)渠道。其中,家装渠道和家电结合比较密切,消费者能提前体验嵌入式冰箱等嵌入式家电与家居融合的效果。
行业资深观察人士吕盛华也向第一财经记者表示,秋季是装修旺季,无论新房还是存量房的重装或局装,都会拉动家电的消费需求。结构性的机会,一是改善生活质量的品类,如洗碗机、洗烘套装、智能马桶等安装属性较重的产品;二是套系化的产品,消费者更重视家电家居的一体化,更换全套系的家电也将成为更多消费者装修过程中的首选。
“线上渠道销售的更多是改善型家电的单品”,吕盛华认为,一二线城市的前装市场、二三线城市的TOP(区域连锁)渠道、三至五线城市的下沉渠道有更多机会推套系化产品。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅告诉第一财经记者,今年中秋、国庆假期较长,对促进消费有帮助。他节前在佛山、中山走访家居家具企业,头部企业总体呈现比较繁忙的状态。中国有很多房子是在2005年至2015年前后购买的,房子装修、家居格局的改变一般在十年左右,所以未来几年旧房重装市场将迎来机会,包括卫浴、厨房等的改装。今年中秋、国庆黄金周,他看好家庭改善型的装修和家电、家居需求释放。
“今年中秋、国庆,广州市商务局和天河区商务局将通过线多万元的家居家电消费券,加上广州市区的住房限购政策调整,对消费应该能起到刺激作用。”索菲亚有关人员向第一财经记者表示,存量房装修和新房装修的占比目前趋于均等,未来的装修市场确实会更多进入存量房装修阶段,对此会积极布局。
吕盛华给家电家居企业提出建议说,要“两手抓”,一手抓存量市场的产品结构升级,大部分消费者需要“从有到好”的消费升级;一手抓新兴品类的突破,洗碗机、洗烘套装、厨房空调等,这不仅带来增量,还会间接推动存量家电的“焕新”。所以,在不同层级市场的销售通路,要让用户接触到产品、体验到产品,市场活动不能过分强调短期的销售转化,还要兼顾新兴品类产品的知识普及和长期品牌价值的建立。
北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜向第一财经记者预测说,今年中秋、国庆有很大的可能是家电市场复苏和回暖的转折点。国家放松房地产限购政策,住房的改善型和刚性需求会被激发,家电的改善型消费和新增消费也会被刺激。在线上销售的家电和家居产品也会呈现高端化趋势,“70后”、“80后”喜欢逛家电、家居卖场,“90后”、“00后”更喜欢去旅游和逛网红打卡点,需要把握住他们的空闲时间,通过线上促进他们对高端产品的了解。