“男人的衣柜”变身“全家人的衣柜” 海澜之家转型之路成效几何
近日,A股男装龙头海澜之家600398)(600398.SH)交出2023年三季度答卷,2023年前三季度实现盈利收入155.69亿元,同比增长13.85%;归母净利润24.52亿元,同比增长40.14%;扣非净利润22.23亿元,同比增长25.97%,三项指标均实现双位数增长。
值得一提的是,由于处置童装品牌“男生女生”股权,公司第三季度归母净利润大增63.13%至7.73亿元。
虽然海澜之家并未披露这笔出售的具体收益,但东吴证券研报分析提到,公司三季度出售“男生女生”品牌带来约1.6亿元的投资收益。
此外,公司以主品牌“海澜之家”为核心,还布局了职业装海澜团购定制、居家生活品牌海澜优选、高端童装品牌英氏YeeHoO、轻奢女装品牌OVV、潮流男装品牌黑鲸,代理奥地利专业运动品牌HEAD(海德),从“男人的衣柜”持续向“全家人的衣柜”转型。多品牌战略推进,团购业务增速亮眼
自2021年提出“多品牌、多品类、集团化”战略以来,海澜之家在男装“国民品牌”海澜之家的基础上,也布局了女装、童装、职业装、家居用品等多个赛道,践行多品牌战略。
2023年前三季度,主品牌“海澜之家”系列实现盈利收入118.88亿元,占总营收的76%左右,同比增长14.86%;海澜团购定制系列表现亮眼,实现盈利收入16.91亿元,占总营收的11%左右,同比增长30.32%;另外的品牌实现盈利收入14.71亿元,占总营收的9%左右,同比增长4.35%。
海澜之家方面认为,男装行业市场已较为成熟,竞争格局稳定,但品牌方需要在多元化市场中保持竞争优势,则需要对供应链有较强的把控力,持续加码研发能力,不断推出功能品质与潮流时尚兼具的产品。
如主品牌海澜之家加大对科技面料的研发力度,今年前三季度推出品质、IP时尚、环保三大产品系列:重点推出“清新茄克”系列,打造更适合年轻人出行穿搭的时尚外套;推出“能量幸运衫”系列,包含“幸运草”和“幸运兔”两个自创IP系列,产品均具备抗菌防螨功能;推出“凉感科技”系列,在服饰中添加触肤凉感的科技因子,“全新冰爽棉”产品成就多功能凉感单品,同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能。
而针对团购定制及另外的品牌,海澜之家的策略是“丰富品类、升级产品,打造差异化竞争优势”。
专注团体职业服装定制的海澜团购定制,2023年前三季度推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品,丰富职业装品类。
此外,女装品牌OVV,着重提高西装、真丝、大衣等有代表性的品类;生活家居品牌海澜优选通过棉、麻、羊毛等天然纤维,以功能性面料增强穿着舒适度;童装品牌英氏YeeHoO开拓高端产品线P&P系列,此外英氏成为荷兰精品婴童品牌Nuna中国内地总代理。主品牌海澜之家门店突破6000家
从渠道角度看,海澜之家多渠道共同发力,一方面,把线下渠道视为发展壮大的基石,持续提升直营门店占比,另一方面,加大线上布局,提升渠道运营效率。
2023年前三季度,海澜之家线下渠道实现主要经营业务收入128.39亿元,占比为85.31%,同比增长17.6%;线上渠道实现主要经营业务收入22.11亿元,占比为14.69%,同比增长3.45%。
公司指出,在线下渠道方面,主品牌“海澜之家”继续以购物中心店为拓展中心,持续提升直营门店占比。
2023年前三季度,“海澜之家”品牌门店总数首次突破6000家,达6046家,其中直营门店1224家,占门店总数的比重为20.24%,报告期内净增170家。
在线上渠道,公司在“深耕存量、开拓增量”的策略下,线上业务实行全渠道全平台布局,巩固传统电商基本盘,持续加码社交电子商务平台的投入,打造抖音、快手等新业务平台增长点。
值得一提的是,在今年的“618”活动期间,公司线上自播业务迅速增加,海澜之家品牌荣获抖音品牌男装、快手品牌男装、抖音商城等多项排名第一的成绩。
而针对海外市场,公司继续深耕马来西亚、越南、新加坡等成熟海外市场,同时探索新市场。
就在10月4日,海澜之家在菲律宾首都马尼拉的两店同开,这是海澜之家继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后,进驻的第六个海外国家。处置“男生女生”品牌获利1.6亿
值得关注的是,2023年第三季度,公司归母净利润大增63.13%至7.73亿元。
虽然海澜之家并未披露这笔资产出售的具体收益,但东吴证券10月31日研报分析指出,2023年7月公司剥离“男生女生”业务、优化品牌矩阵,“男生女生”剥离出表贡献(投资收益)1.6亿元。
此外,华西证券002926)10月31日研报也分析,公司第三季度“非流动性资产处置收益1.59亿元,即归母净利大幅度增长主要由于处置‘男生女生’股权带来投资收益”。
“男生女生”是海澜之家于2018年通过2.6亿元增资湖州男生女生品牌管理有限公司52%股权,以此来实现控股的童装品牌,2022年其对该公司持股票比例逐步提升至60%。
“男生女生”的目标群体为0至16岁的孩子,定位高品质超高的性价比,倡导“买得起的时尚、超值的产品”,打造一站式全品类儿童时尚、休闲服饰品牌。
从公司披露的历年数据分析来看,2018年,“男生女生”实现盈利收入0.77亿元,净利润240万元。
此后的2019年-2022年,“男生女生”实现盈利收入分别为3.46亿元、4.48亿元、5.37亿元、6.24亿元,虽然营收连年增长,但暂未实现盈利。
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