春节消费观察:县域经济火热 看房客意兴阑珊
今年春节期间,在8天长假以及多地气温升高等因素带动下,居民出行、旅游、观影等消费均再创新高。
与此同时,龙年春节的楼市则迎来了近几年最惨淡的光景。房子褪去金融属性,回归普通消费品序列,楼市也告别了狂飙突进时期,返乡置业潮不再,房企营销变得更理性。
据文旅部数据,春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次,同比增长34.3%,按可比口径较2019年同期增长19.0%;国内游客出游总花费6326.87亿元,同比增长47.3%,按可比口径较2019年同期增长7.7%。
“南北互换”成为文旅消费的一大看点。携程方面公布的多个方面数据显示,今年春节的旅游订单中,跨省游占比高达六成,同比翻番。北方哈尔滨、长春、北京等城市成为冰雪游热门,吸引诸多上海、杭州、苏州等地游客;南方三亚、海口、广州等城市受到北京、西安、沈阳等地游客的青睐。
值得注意的是,在今年春节返乡潮带动下,低线城市文旅、酒店、餐饮等消费迎来爆火。
春节期间关于在“县城卖咖啡/卖奶茶一年赚了××万”等词条频频登上热搜,县域经济成为今年春节消费的一大热点。
根据龙年春晚赞助商京东披露的数据,今年县域农村地区年货消费升级趋势更显著,春节期间,在县域农村市场,榨油机、内衣裤清洗机、洗烘套装成交额同比增长均超10倍,炒菜机器人、洗碗机、消毒柜成交额同比增长均超2倍;智能产品消费中,智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等品类成交额同比增长均超10倍。
2月9日,胖东来春节前营业的最后一天,其在四线小城市新乡的两家门店内被挤得水泄不通。《中国经营报》记者看到,原本营业范围属于商超品类的胖东来,在流量经济的影响下,俨然成为县域消费另类的“5A”景区,不少本地消费者甚至开展了“代购”生意。商超内所引进的北面、雅诗兰黛、松下等一线服饰、化妆品、电子家电等品牌吸引了诸多消费者,高端烟酒茶叶、进口果蔬等窗口更是人满为患。
去年,部分地区文旅等服务业消费迎来火热复苏,山东淄博、东北哈尔滨等城市借助社会化媒体营销实现“出圈”,获得可观的线下流量,成为各地争相效仿的对象。
今年1月底,胖东来首次被写进河南《政府工作报告》(以下简称《报告》),《报告》称2024年河南要加快传统消费转型。除了支持刚性和改善性住房需求,开展汽车、家电等消费品下乡和以旧换新活动外,河南还将通过支持胖东来等流量商超发展,促进消费新业态普及。
从消费趋势来看,在追求性价比、“特种兵”式旅游观念影响下,自去年以来,一批低线城市文旅市场迎来新机遇。
春节期间,记者返乡时注意到,在郑州市下辖的中牟县,郑州方特欢乐世界、只有河南·戏剧幻城、建业电影小镇等几家主题公园均迎来大批客流,节日氛围甚至超过郑州市区。
根据建业集团“只有河南·戏剧幻城”项目官微披露,春节8天长假,“只有河南”观剧人次超过100万,观众中有75%来自省外。为迎接五湖四海的客人,春节各个剧场连轴转,全天大小剧目演出合计超过200场。
据河南省文化和旅游厅公布的数据,今年春节假期,河南省旅游收入居前五位景区中牟占两席(郑州方特旅游度假区、只有河南·戏剧幻城)。通过主题公园的带动,中牟去年累计接待游客3080万人次,全县住宿业、乡村游、美食游、购物游等消费迎来明显地增长,实现旅游收入151.4亿元,同比分别增长189.4%、155.7%。
在其今年制定的新目标中,中牟县提出全年实现接待游客3500万人次以上,旅游收入180亿元以上,文旅文创相关产业对GDP的综合贡献率超过20%。
春节假期最后两天,北京通州某楼盘置业顾问唐晶便开始了新一年的工作,为了尽快签下单子,她接连给手中的意向客户发送多条消息,询问看房时间。
据了解,北京通州区在春节假期前发布重磅消息,对于在通州区落户或就业的家庭,只要是符合北京整体的限购政策即可,取消了过去落户、社保或纳税需满3年的要求。而在此之前的8年多时间里,通州一直执行被业内称为“史上最严”的“双限购”政策。
在“双限购”政策放松消息发布之后,唐晶立即向客户转发项目营销总群发的消息:春节至正月十五前项目推出“保价无忧购”活动,现有价格不变可以10万元定金认购意向房源,如果目前无法做决定,可以参与交1万元抵1%折扣(最高3万元抵3%)活动。
据了解,整个春节期间,北京大部分楼盘结合春节暖场活动及特价房等活动发力营销,多数楼盘延续元旦优惠措施,主要以特价房、限时一口价、总价立减等优惠为主。
但从成交来看,据中指研究院统计,春节期间北京商品房仅成交17套,合计2000平方米;认购18套,合计2100平方米。
与北京情况类似,其他三个一线城市楼市均遇冷。据了解,在节前,四大一线城市均对限购政策进行某些特定的程度放松,比如上海在外环以外区域放开了此前对单身人士的限购措施;广州宣布取消120平方米以上住房限购;深圳降低了深户和非深户的购房年限门槛。
其中,北京、深圳在政策带动下市场情绪出现回升,但成交端表现目前尚不明显;上海、广州受出游影响,假期期间市场活跃度不足。
常年在外“包工”的建筑工人刘师傅今年提前一个多月回到了山东老家,因为工地上活儿少,他只得让工友提前回家过年。据了解,近两年建筑施工工地、房屋装饰装修等对就业吸纳率下降,不少像刘师傅这样的建筑工人不得不寻找其他出路。
以往,每年春节的返乡置业潮成为二、三、四线城市楼市热度助推器。但纵观今年春节,传统的人口输出大省诸如安徽、四川等地,并未迎来传统返乡置业潮。
相反,房企推盘积极性最高的二、三、四线城市,成交数据最差。据中指研究院统计,春节期间,一线城市新房日均成交面积增长108%、二线%、三、四线%。
克而瑞一位分析师以徐州为例介绍道,假期期间该市多达五个项目推新,较2022年、2023年同期推盘频次及推盘量均明显地增加,各案场春节主题活动超150余次,覆盖特价房、春节专属优惠、买赠等多种形式,但受市场行情不佳影响,整体去化不理想。
根据中指研究院的《2024年春节置业调查》,22.7%的接受访问的人在春节期间进行了购房,而46.9%的购房者表示在春节期间有线下看房活动,但当前仍在观望;春节期间没看房但有购房计划的受访者占比为17.9%,无购房计划的占比仅约12.6%。
制约消费者入市的根本原因中,认为房价仍有下跌可能、政策会继续放松、当前首付资金不足是最主要的三个原因。
受需求端购房意愿低迷影响,春节假期期间,房企推盘积极性普遍不高,多以顺销平销、去库存为主。多数城市春节期间近乎于零供应,比如春节期间,上海新房仅有一个项目处于认购期,无项目开盘。
从房企营销折扣来看,也多与节前持平、手法力度相对常规,如特价房、一口价、送家电等。一些弱二、三城市诸如济南、青岛、长春等部分售楼处已进入关门歇业阶段,还有部分开业售楼处也多以1—2人值班为主,并未安排集中性开盘。
根据克而瑞的监测,50个重点城市在2月2日至2月15日的新增供应量仅为396.44万平方米,同比下降11%,较2022年同期下降了53%。
上述克而瑞分析师指出,房企营销“躺平”,一方面与当前低迷的市场环境紧密关联;另一方面,针对城市外围去化不佳的刚需盘而言,降价策略效果平平,只会稀释本就不足的利润空间,因而房企让利动机不强。
实际上,根据克而瑞监测,早在春节前的1月份,30个重点城市新增供应面积就已环比下降47%,较去年月均下降44%,排在2019年以来同期的次低位。
值得注意的是,一般春节期间二手房交易量较低,但今年的交易量水平比去年仍然有明显增加,根据贝壳研究院统计,今年春节期间二手房交易量同比增加超七成。一线城市交易量比去年同期微降3%,二线%,三线%。
广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉指出,是因为购房者担心期房交付有困难,纷纷转向二手房市场;另外,二手房选择面广,小户型多、总价可控,具有学位或区位优势;此外,去年春节期间二手房带看、磋商、成交等均受到疫情影响,导致同期低基数。
今年以来,房地产行业供需两端政策持续落地,在需求端,春节前一线城市接连放松限购政策,信号意义明显,意味着2024年楼市政策整体仍处于宽松阶段,更多城市将结合自己情况及时优化调整相关政策。
节后开工首周,2月20日,中国人民银行授权全国间同业拆借中心公布最新贷款市场报价利率(LPR),1年期LPR保持3.45%不变,5年期以上LPR下调25个基点,由4.2%调整至3.95%。
据了解,此次5年期以上LPR一次性下调了25个基点,降幅为2019年房贷利率换锚以来的最大幅度,也是历史上较为罕见的在MLF利率不变的情况下非对称降息。下调后,当前购买首套和二套房房贷利率下限分别降至3.75%(5年期以上LPR-20个基点)、4.15%(5年期以上LPR+20个基点),进一步接近历史最低点,部分城市房贷利率已降至历史最低水平,仅个别地区首套房贷利率高于4%(如本次调整后,北京城六区首套房贷利率为4.05%)。
中指研究院市场研究总监陈文静介绍表示,本次非对称降息也体现了央行对于房地产行业的呵护,加大楼市托底力度,释放更加积极信号有利于稳定行业信心,促进投资和住房消费,进一步促进房地产市场平稳健康发展。