东莞家具奔跑计划:让“设计”成为家具消费的“放大器”
信息时报讯(记者 刘桂平)“品牌化,是家具企业的必由之路。”在2023世界家具联合会年会暨世界家具产业集群大会,以及2023东莞国际设计周、第50届国际名家具(东莞)展览会即将举行之际,记者走访了多家东莞家具企业了解企业新进发展状况,发现“品牌”成为东莞家具人提及最多的关键词。东莞名家具俱乐部理事长、华辉集团董事长林炳辉表示,没有品牌消费者很难接受,企业在也很难继续在消费市场上立足。
40多年来,东莞家具行业也经历了从无到有、从单一到丰富,从OEM到OBM的发展历史,并形成了区域性的品牌,业内也给与了极高的评价——“中国家具看广东,广东家具看东莞”。
东莞家具产业大多分布在在厚街镇和大岭山镇, 2022年被认定为“东莞市家具产业集群核心区”。截至去年底,厚街拥有慕思、楷模等规模企业402家、2000多个自有家具品牌;大岭山有家具企业390余家,拥有A家、佳居乐、运时通等76个知名品牌;而东莞市包含别的镇街区域在内,有家具、灯饰、软装配料、装饰布艺等企业超6000家,配套丰富而又完善。
不过,对于家具企业来说,在品牌“出师”前,在激烈的竞争中生存下来是企业最现实的考量,这也是东莞家具人在任何境况下首先考虑的问题。
2018年,刚毕业的陈展超决心在“娱乐家具”这个细致划分领域打造自己的品牌,“前两年都是亏损状态,小视频风口让我们获得了一线生机。”东莞市御宅居品家具有限公司负责人陈展超表示,那些经过精心打磨的娱乐家具,通过镜头传递给了他们的受众,迎来了连续爆发式增长,从2019年年产值500万,到2022年约6000万产值。
“我们做的是细分、小众领域,产品新颖、品质过硬是我们的特色。”陈展超总结说,选择这个细分赛道,一是东莞在金属制作的产品方面有很强的优势,二是产业配套完整可靠。对公司接下来的方向,陈展超更关注品牌的打造,表示会从展会或更多渠道,与设计团队师达成合作,强化在细致划分领域的竞争力。
“产品远销60多个国家和地区,年产值超40亿元。”对于东莞市洋臣家具集团(品牌A家家居)来说,这是多年打下的牢固基础。现在,面对家装市场的竞争压力,降本增效成为应对挑战的重要手段。A家整装大家居总经理吴超介绍,“去年我们做了一条智能生产线,柜类产品的整体生产效率提升了70%~80%,加之规模效应带来的成本下降,让产品在三、四线城市有着非常强的竞争力。“
“现在其实是依靠经销商渠道,性价比是我们的优势。”吴超表示,拓展经营模式迫在眉睫,接下来将更关注A家家具品牌在一体化家装领域的打造,让品牌从设计的具体方案到售后服务全程参与,与客户建立更深度的链接。
据统计,东莞现有家具制造业规上企业365家,2022年全市家具制造业工业总产值达398.75亿元,已形成“研发设计、原材料采购、生产加工、批发零售”的全产业链条,拥有慕思、艾慕、楷模、兆生、华辉、国寿、长实、东宝等一批知名品牌。
“在家具、家装行业,除慕斯、马可波罗等一批具有影响力的品牌外,更多品牌都在打造过程之中。”东莞市室内建筑设计行业协会会长、创达维森设计机构设计总监麦德斌表示,目前,随着个性化需求的凸显,在家具家装消费市场,设计是行业的上游,设计驱动是服务顾客的前提,也是打造品牌的关键点。
业内指出,对于低频消费、高客单价、重体验的家居行业来说,过去以门店为中心的固有模式,将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆,经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变。这就要求企业一定塑造品牌,为生产、销售、服务整个注入品牌的“灵魂”。
东莞家具经过几十年的发展,从工业基础、产品工艺、技术、品牌、渠道等方面积累了厚实的家底,可以说“在全国独树一帜”。慕思健康睡眠股份有限公司副董事长、总裁姚吉庆表示,以前东莞家具企业更多事做单件或者单品类,现在消费者更需要一体化式的家具,高品质的产品怎么样转化为消费者品牌,是家具企业面临的挑战和机遇。
“消费者对品牌需求慢慢的升高,企业找准自己的定位很关键,”姚吉庆表示,破解品牌层面的挑战,就是要做到研发和品牌同时走高(即微笑曲线两端走强),企业要着重关注家具一体化领域,将大软体定制,家具定制、场景定制等融为一体,把握当下市场机遇。
在业内看来,设计(设计师及团队等)可以助力企业破解两大痛点——当前企业所面临的渠道和品牌瓶颈。在一体化、个性化消费背景下,设计是激活家具消费的关键。“家具企业应该把设计师当作首要的销售对象,因为设计师手里攥着客户,也更懂客户。”麦德斌还算了一笔账,10%的设计费可以撬动大约30%的家具消费,设计师(团队)能成为家具行业消费的“放大器”。
即将在8月18日开启的东莞国际设计周也释放出强烈的信号——与设计师深度链接。主办方表示,本次设计周通过设计驱动整合上下游资源,构建起“设计+大家居产业”商业经济价值实现平台,让设计实现更大的商业价值。
“东莞家具产业与设计圈的联系、融合早已开始,”目前,更多设计师直接与工厂对接,通过看展、看工厂、产业游学等方式,变成了家具企业很重要的新渠道。主办方表示,从2016年开始,东莞家具产业及公司开始设计师合作,包括与设计师(团队)、家装公司等合作,通过设计去提升企业品牌的竞争力,为企业在市场上保持增长。尤其是一些专门做定制的企业,与设计师合作更为紧密,也更为深度。
近年来,东莞通过展会平台引进设计资源,设立东莞国际名家具设计研发院、设计师专业委员会,形成了鼓励创新、设计引领发展的机制。“家具行业也被称为创新设计行业,设计瓶颈需要联合更多资源来解决。”林炳辉表示,多年来,厚街名家具展从多个角度着手,推动设计对接、设计价值转化、设计人才汇聚等,推动设计引领家具产业高质量发展。
“我们不仅要制造强,设计也要跟上来。”目前,A家家居有近300名设计师,经销商的设计师资源还有800多名,从去年开始该品牌就对设计师进行专门培训,以加快全屋定制业务的发展。吴超表示,以前门店销售以单品为主,现在必须向全屋定制拓展,以低碳化、个性化的产品为广大购买的人服务。
“要打造品牌,做好产品的研发、创新是基础。”林炳辉建议,还要为顾客提供有价值的专业服务,做到让客户满意。此外,现在离不开新媒体做内容、做传播,企业要加大投入,赶快学习新技能,包括直播、带货等,做好线上线下融合。
未来,家具行业的集中度会慢慢的高,也就是在某个领域的公司数会大幅度减少,单个企业体量会更大。姚吉庆指出,现在,需要家具企业依据自己的特点,深耕自己的细致划分领域,做好“小而美”,加快完成品牌打造。
据悉,8月17日,2023世界家具联合会年会暨世界家具产业集群大会将在厚街举行;8月18日-21日,东莞将举办2023东莞国际设计周、第50届国际名家具(东莞)展览会,密集举行的大会,吸引着全国家具企业和设计师的目光。
今年,围绕家居美学、整家定制、设计选材、户外潮玩四大展览核心版块,七大展馆齐聚1000多个品牌。主办方表示,“全球ID·东莞落地”,设计周所要做的不仅是产品的展示,更是一种价值的传递——让“设计+大家居产业”能够在东莞开花结果,能够成就更好的生意,创造更好的未来,引领“世界级家具产业集群”的行业潮流,让大家感受东莞“制造美学”。
8月18日晚上的“设计师之夜”,将会有约700名设计师到场,这是今年设计周最大的一场活动。主办方表示,展会期间,设计师还会走访探厂,希望在今年的设计周有一个新的突破。同时,设计师们也迫切希望,借助东莞国际设计周等平台效应,推动大湾区设计创意群落乃至全国的设计创意产业和东莞设计圈、家居产业链交流、联动,高质量链接家具产业“设计”与“制造”。
一直以来,东莞名家具展都很看重产业链和行业资源的整合,比如促进机械材料展、全屋定制展等的发展;一直在优化家居美学、整家定制、设计选材馆的产品结构,使之品牌更集中、品类更丰富、定制化能力更强大等。林炳辉表示,“把握与全球设计师面对面的机会,希望更多全球顶级设计落地,让东莞成为设计师全案设计的灵感新领地。”
今年,2023东莞国际设计周发起了“东莞奔跑计划”,通过设计师及家居企业的成功案例,看东莞如何吸引全球优秀的家居集群代表、设计师、品牌方,借力“东莞制造”为更多新消费品牌及中国企业创造长效的价值和意义,实现设计及创意成功落地的全链路。